新飞冰箱破产了？！

父辈们说：“当年穿着新飞的工作服出来相亲都加分，就像现在脖子上挂着阿里、腾讯工作牌的程序员们一样。”

三十年河东，三十年河西。

几天前，铁马发现阿里司法拍卖平台上居然出现了国内老牌家电企业新飞电器的信息：

 

其中，河南新飞电器/家电/制冷器具三家公司的全部股权将于本月28日公开拍卖，起拍价4.5亿元。

 

另外，河南新飞电器名下部分土地、房产及建筑将于7月5日开始拍卖，起拍价1.15亿元。

新飞冰箱是真的破产了！

早在2017年底，别的品牌都在如火如荼进行双11促销时，一个巨头的身影显得尤为落寞，它就是曾经的我国冰箱 “四朵金花”之首：新飞冰箱。

 

“截至2017年10月31日，面临市场竞争和下滑，河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持，还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。迫于资金链压力，公司目前停止生产活动。”

这一则重整说明书打破了家电界的平静，将曾经的巨头新飞冰箱重新拉回了人们的视野。

 

此时的新飞冰箱，工厂已经停工，厂区内除保安外已处于无人状态，仓库和车间均贴上封条，早已没有了当年的辉煌。

纵观曾经的“四朵金花”，海尔还是以前的海尔，占据国内冰箱市场份额第一已有多年；容声被海信收购，品牌逐渐被弱化；美菱这些年虽然很努力，但市场难有大的拓展，反而被后起之秀美的超越。

新飞为什么会“折翼”？让我们重新聚焦30年前。

新飞的“起飞”

20世纪80年代，结婚的三大件由“手表、自行车、缝纫机”变迁到了“冰箱、彩电、洗衣机”，那时人们对冰箱的需求十分“迫切”，市场还处于供不应求的“买方市场”。

 

 

从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了323.2万台。

冰箱市场进入迅速扩张的同一时期，1984年，在创始人刘炳银率领下，新飞由一家小型地方军工企业转型造冰箱。

据说，新飞还曾效仿海尔，为了加强品质管理，当众砸毁了1400台不合格冰箱。所以新飞逐渐成为中国家电制造业的一张国际名片，1992年，新飞冰箱还曾“插上翅膀”作为国礼随领导人出访。到了1996年，新飞大批量推出了双绿色无氟冰箱，成功拿下了中国冰箱品牌的前三强，市场份额一度直逼20%，到达巅峰。

要知道，那时“董小姐”的格力还没开展冰箱业务，中国市场也没有西门子、三星、伊莱克斯什么事。

当年新飞在冰箱界的地位不亚于今天苹果在手机界的地位，就是“质量过硬”代表。铁马随手一截今天新飞冰箱破产微博下的网友评论，大家还是在感慨新飞“品质过硬”，甚至用户觉得，新飞破产是因为“质量太好了，旧一直不坏所以卖不出去新冰箱了”。

 

真的是表面上看到的这样吗？铁马又对新飞冰箱的一生进行了更深入的“挖掘”。发现新飞历经了三大“劫难”，最终没有“渡尽劫波”。

第一劫：“洋管理”失控

由于二十世纪八、九十年代冰箱的市场规模迅速扩大，一些跨国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着手以合作、合资、合并收购等形式进入中国市场。

新飞，就是第一批被“盯上”的企业。

 

1994年，河南新飞集团和新加坡丰隆电器以及新加坡豫新电器三方合资，成立河南新飞电器有限公司，其中新飞集团占49%股权，新加坡两方分别占45%和6%。

新加坡丰隆集团创立于1963年，旗下共有11家上市公司，同时丰隆集团也是新加坡最大的房地产和酒店业投资发展商，旗下公司在美国、英国和新加坡等多国上市。

 

合资当年，新飞投产一条新的无氟冰箱生产线，冰箱产量从36万台上升到100万台以上，税后净利润达到3.15亿元，所有股东在以后的3年全部回本。

这样的辉煌维持了不到10年，2005年下半年由于市场份额大幅下滑，当地决定将39%新飞电器股权以5.1亿元出售给新加坡丰隆亚洲，于是丰隆集团控制了新飞电器90%的股份。这就导致了新飞集团在合资公司新飞电器中的高管不仅失去了经营权，而且还由决策者变为参与者。

据相关媒体报道记载，在数年前的采访过程中，多位新飞员工均认为，新飞的衰落以及员工与管理层的对立，均始于2005年丰隆入主。

 

最尖锐的矛盾就是，新加坡方面不太认可中方员工。

据报道，在控制新飞之后，新加坡方面最喜欢干的事情就是空降管理人员。几年时间不到，新飞的中层管理人员从改组前的不到100人增加到了三百多人，这些空降的管理人员对于新飞的情况和市场的实际状况其实了解有限；再加上管理人员很少去车间、生产线参与一线生产活动，直接的结果就是员工和领导之间的沟通有限，上情下达、下情上传出现阻碍，管理逐渐失控。

“丰隆集团没有很好地保留新飞原来的高管团队和技术骨干，导致这些人才流失，从而使新飞在经营管理上越来越不完善。”业内人士评价道。

 

在2005-2017年这12年的经营过程中，丰隆集团与新飞员工之间由于文化冲突，出现越来越深的隔阂。

2017年4月3日丰隆亚洲在新加坡证交所发布公告从新飞撤资。丰隆亚洲称，新飞自2011年以来持续亏损，随着中国整体产能过剩以及竞争加剧，新飞近年来的表现进一步恶化。过去的两年中，新飞分别在2016和2017年出现了1.207亿新加坡元和1.285亿新加坡元的税后净亏损。

显然丰隆集团已经无能为力，新飞也从此进入了“穷途末路”。

第二劫：小家电租牌拖累终成杂牌

新飞向来以冰箱、冰柜等大家电出名，但新加坡高层收购后，由于管理层失调，新飞的发展方向始终不明确。

有业内人士分析，新飞面对家电行业的每一个趋势，都是采取的跟随战略。创新跟不上，品质跟不上，售后也跟不上，大家都进场了瓜分完毕，新飞才准备进场。

看着逐渐崛起的小家电行业（实际当时小家电的竞争已达到白热化），在不具备小家电技术、工艺和人才的前提下，新飞盲目跟随进入小家电行业，自此负面新闻不断，质量安全事故频发，透支品牌诚信。比如山西电视台和质监局就曾曝一款新飞电饭煲存严重质量问题。

另外，新飞公司的衰败还与在小家电界混乱的品牌授权有紧密联系。

 

据媒体消息，在2017年3月召开的全国小家电展销会上，3家公司同时代表新飞公司前来参展，还宣称各自均持有新飞商标的使用权。

除冰箱外，其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁，用于赚取品牌使用费。

目前家电市场（特别是小家电市场）的贴牌情况已经十分普遍。很多企业虽有自己的品牌，但为了降低成本和迅速扩大规模，这些企业往往选择找厂家贴牌生产，但往往缺乏有效的管理机制，从而导致产品质量参差不齐。表面上看，将品牌授权给多个企业，短期内会受益，但如果没有一套严格有效的监督机制，长远看来对品牌的健康成长不利。

新飞在“租牌”后，其小家电频频登上质量黑榜，透支的是整个新飞品牌的诚信，势必会影响到新飞品牌下的其他品类。最终，新飞也逐渐被主流名牌淘汰，沦为“杂牌”。

第三劫：“舶来品”冲击

2000年前后，以新飞、海尔、容声、美菱为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。

虽然整个冰箱市场的运行看似大体平稳，但是实则“暗潮涌动”：

从2000年前后开始，伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。

 

2002年上半年，伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌市场份额达25%，其中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度竟位居三甲，这些事实都明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的国内市场的严峻现实。

在功劳簿上“高枕无忧”的新飞并没有意识到我国冰箱行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大，反而着眼于小家电的“内斗”。 最后渐渐被大浪淘沙甩在沙滩上，也就不足为奇了。

新飞冰箱的破产，给家电行业敲响了一记“警钟”。

 

目前，我国的冰箱市场的需求主要是以更新换代为主，每年的销量波动不大，需求较之其他市场也比较疲软。

例如，2017年冰箱市场销量达3376万台，同比下滑0.6%，冰箱销售额为939亿元，同比增长微弱。

冰箱行业目前正在努力的进行“上山”（努力占领高端市场）、 “下乡”（从低端向农村扩展）、“出海”（把握海外市场）的策略，来对抗相对低迷的市场。

新飞冰箱，曾经辉煌“四朵金花”之首已经凋谢了。

它的失败启示录带给我们的不仅仅是“可惜”。我们更应该清醒的明白：不论什么行业，都应该居安思危，强者恒强的马太效应不是永远的，市场中有着许多的“二八定律”，前20%的你不努力，后备的80%可以轻易替代你。