“王猛一说杰士邦零感带你上京东，你看你看马健笑那样，真憨厚啊!”
在腾讯独家的NBA比赛直播期间，很多人开始在微博发出这样的内容。尽管有些观众觉得如此高密度的看到安全套的广告，好像有点不适应。但作为一个一直在追看NBA直播的营销圈人士来说，杰士邦其实已经实现了一次对其客户群体的一次“精准收割”，嗯。
话说赛事IP营销其实算是营销中的经典套路，关键之一是对海量赛事IP的选择。腾讯NBA内容显然是目前国内体育赛事IP中“头部内容”中的“头部内容”。收视群体、数据质量等方面都无可挑剔。面对着在特定时间内、聚集到特定网络界面中的、这小几亿18-35岁之间的、真实的年轻男性等泛青年人群&运动爱好者，估计任何一家快消广告主都不想放过。
再说体育营销中，套套跟体育的结合应该算是天作之合，都跟多巴胺有关系嘛。仅举一例，比如奥运会，每次大赛期间，投放多少个安全套都是自动吸睛的新闻。2012年伦敦奥运会举办方免费发放了15万个安全套，到了2016年里约奥运会，竟然创纪录的提供了45万个。这数量级的增长一方面说明了运动和啪啪啪的关系，另一方面也是告诉杰士邦这样的广告主，这段时间做营销绝对没错。
话说好像在2008年北京奥运会期间，杰士邦就为北京奥运会提供10万只避孕套。只不过当时国人还是稍显“羞射”，没有大张旗鼓的说这事。另外，杰士邦在上次世界杯期间也推出过一次“我是射手”社会化营销活动，而且还荣获艾菲奖金奖，应该说杰士邦在体育营销上早就是老手，估计也是尝到不少甜头了。
营销圈里说大数据营销说了好几年了，其实说到底，不管大数据、小数据，数据质量永远绕不过去。现在很多乙方做大数据营销，其实数据并不缺乏，但平时那些缺乏关键事件带动的“数据池”水分太多、好数据太少。相比之下，头部赛事IP直接带来的数据质量显然更高。数据质量的高低将直接决定广告主能否兼顾曝光成本和效果成本。所有的营销操盘手不可不察。光想着前期的曝光成本创新低，不兼顾到后期的效果成本，那就会给自己挖个大坑。
综合看杰士邦的这次营销操作，应该是想对其潜在客群进行一次“收割”。除了在腾讯直播内容中的众多植入之外，杰士邦估计也是不想漏掉青年人群聚集的另外一些典型场景，真正做到了“ALL IN”，今年年初微博签约NBA，杰士邦迅速与其展开合作，占领社交媒体主要讨论平台。除此之外，在商超、音乐节、电影院都有大量露出，还有几十场全国范围的高校篮球赛承接。比如在高校里(武汉大学等)搞了不少篮球活动，长腿妹纸、扣篮大赛，年轻人玩嗨了，估计不管曝光还是销售都不会差。再有就是同时投放时下最热的《神奇女侠》院线广告，再次实现在同一时期内对年轻人群中“漏网之鱼”的截流。
布局转化漏斗
如果梳理看一下杰士邦最近几年的数字营销，你会发现，杰士邦对“虚名”之下的“实效”似乎更为看重。其实看看最近几年，不管是平台电商、垂直电商还是品牌电商的成长，这种取向显然更有后劲。
早在2016年维多利亚的秘密内衣秀上，杰士邦就在国内两个直播平台——腾讯视频、优酷视频——进行了植入营销，杰士邦的“套套”直接飞到了屏幕上，还带着赤裸裸的购买链接，可谓简单直接。
此外，2016年，杰士邦成为首家成功投放阿里妈妈广告平台的避孕套品牌。这一年双11，杰士邦除大力投放“双11 ALL IN”项目，更是在天猫&淘宝买下“避孕套”“超薄套”“安全套”等多个行业关键词，几乎是“一夜霸屏”。
现在很多甲方广告主那里，运营和市场结合的越发密切。毕竟要考核的KPI是链条式的，分段负责很可能会让部门或品牌一起死的很难看。作为营销操盘手，必然要照顾到，前面有流量曝光，关键后面还得有能接得住的平台运营活动和有针对性的产品。
像这次针对NBA的营销，杰士邦就整合了线下商超陈列和电商平台两大入口，一起承接流量。
入口之外，定制礼盒其实也已经成为一个杰士邦的经典营销产品。除了NBA礼盒，其之前还推出过维密定制、欧洲杯、110周年定制礼盒。杰士邦投放的各渠道广告，都有意进行定制礼盒捆绑营销。之前杰士曾经拿下天猫双十一的定制礼盒预售订单第一，估计无论外部市场还是内部评估，都对礼盒这种产品都非常认可。
从我个人而言，套套礼盒的确可以带来更多的仪式感、娱乐性，给客群更多的购买理由、更顺滑的购买场景。毕竟，仅仅是购买套套本身，只是看重其功用一点，而通过NBA等IP的加持，礼盒本身已经有了品牌、娱乐方面的溢价，更容易激起购买冲动。
总起来说，体育营销和针对年轻人群的营销，是营销中的两大战略方向，杰士邦在腾讯NBA赛事IP中的ALL IN操作，的确是在这个两个战略方向上找到了一个很合适的交叉点，未来依然值得继续做深挖。
