大家一窝蜂地预测今日头条正在变得像百度一样：迷恋算法、数据化导向、冷酷、广告收入爆炸式增长。

　　数据也显示如此。2014 年 3 个亿，2015 年 15 个亿，2016 年，业内普遍认为今日头条至少完成了 60 个亿的年营收。今年，CEO 张一鸣把目标定在了 150 亿元。

　　这样的成长速度和收入，差不多相当于 2011 年、在 PC 时代建立了霸权的百度，那一年它赚了 145 亿。

　　但去年百度赚了 645 亿广告费，仅比前一年上涨 0.8%。百度广告业务甚至在 2016 年第三季度出现自上市以来首次下滑的现象，而且跌幅达到 6.7%。

　　在年增幅 75.4%，价值 1750 亿人民币的中国移动(微博)广告市场，百度和今日头条看上去的确是此消彼长。但如果从广告上更进一步来看的话，实际的情况可能并非如此。

　　今日头条和百度，它们分别吸引的是什么样的广告主?

　　同样是数字广告，但愿意在这上面花钱的广告主和六年前有了很大的改变。

　　“我们认为移动互联网的广告大致有三波。”移动广告网络和交易平台 InMobi 的大中华区市场营销副总裁王文祺表示，“第一波是帮手游和应用推广下载;第二波的客户是电商;第三波就是品牌。”——其实就是从效果类的广告，向品牌广告的过渡。

　　在服务广告客户的类型上，今日头条和百度恰好相反。

　　今日头条在 2014 年启动商业化，一开始就和大型的广告购买代理商有着合作，最早客户以汽车品牌为主。一位今日头条的内部知情人士告诉《好奇心日报》，今日头条从大客户(KA)和中小客户(LA)那里拿到的收入占比是 8:2，其中大品牌客户以汽车、电商、数码和快消行业居多。

　　品牌广告一直都是百度的软肋。从 2003 年商业化以来，百度最主要的收入来源都是医疗广告，最早的时候超过 60% 的客户都是医疗，莆田系最为典型。广告的销售模式就是基础的扫楼和打电话，“扫出来的都是中小客户”。

　　然而随着宝洁、可口可乐、欧莱雅、LVMH 等这样的品牌广告主不断增加移动广告的投放预算，移动广告已经越来越有品牌化的趋势。

　　TalkingData 2015 年中国移动广告行业报告显示，品牌广告主在移动端的投放增加，移动品牌广告份额从 2015 年的 25.8% 增长至 36.5%。媒介代理公司凯络中国(Carat)的数字前瞻负责人许炜崇在接受采访时说，他接触的快消客户在移动端的投放量已经约有七八成。

　　转变正在波及整个行业。去年年底，全球最大的广告集团 WPP 丢了两个大客户，AT&T(美国电信)和大众汽车。

　　比起 AT&T，大众汽车可能我们更熟悉。这家包含了大众、奥迪、保时捷、斯科达等品牌的巨头每年在媒介投放上的花费超过 30 亿美元，根据 Ad Age 的排名，位列全球第六大广告主。

　　这份损失，直接导致 WPP 集团去年的 2% 增长未达华尔街 3% 的预期。CEO 苏铭天在电话会议里就表示，“我认为没错，AT&T 和大众差不多就是那 1%。”

　　大众汽车最后把业务交给了广告集团 PHD 旗下去年 4 月新成立的数字媒介代理公司 Hearts & Science，并希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众，Hearts & Science 还替集团赢下了宝洁的业务。WPP 所丢的，实际上也是大公司的品牌广告。

　　搜索是“人在找信息”，品牌广告尤其需要的是“信息去找人”

　　搜索广告过去之所以能拿到数字广告预算里大部分的钱，是因为人们在搜索一样商品时的购买意图被认为是最高的。

　　搜索基于目的，是人在主动地寻找信息，所以设定广告的关键词非常重要。这个特性也让它天然适合销售导向的产品广告。

　　而品牌广告要做的，更多的是让你先产生兴趣，也就是用信息去寻找消费者。出现在你的微信朋友圈、微博，或者今日头条的信息流广告，都是为了先吸引你的注意。

　　人们在移动端的行为路径，比在 PC 时代要复杂的多，但其中一个明显的特征，就是基于兴趣而关注信息，这同样是搜索在移动端失去流量入口地位的关键原因之一。

　　所以当人们拿起手机，商家最关心的那个决定性时刻：“我要买(下载)这件商品(APP)”的时间点提前了。当一个人在刷社交软件时看到的某个礼品推荐的广告，很可能会立即促成一次购买。

　　“过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。”李彦宏今年 2 月在百度的内部公开信里写道， “我们现在非常重视 feed 流产品。”

　　中国移动端信息流广告去年增长了一倍。/图片来自腾讯科技，玛丽·米克尔 2017 互联网趋势报告

　　2016 年末，百度集结了首页、手机百度、贴吧等各平台的信息流广告资源，上线了自己的信息流广告产品。今年 4 月，百度在北京召开了第一场宣讲会，向企业阐述百度信息流广告资源的种种优点。

　　对资讯和社交类的媒体而言，无数条内容构成的信息流为用户构建了信息消费的最小颗粒，每一条内容的阅读都是独立的。新浪负责投资管理的高级战略分析师朱时雨把信息流的设计形容为“时间的刻度”，它“勾画的是其商业潜力(更准确的讲是广告潜力)，有时候 2X5 > 1X10。”

　　信息流极大地拓宽了一个媒体所能拥有的广告位数量，并且最小化了打扰你的程度。所以它也是另一个代表行业趋势的热词“原生广告”，非常重要的一部分。

　　于是，即便是“抹茶古皂·辣妈杨幂肌肤保养的秘密，同款”这样的广告也会变得可以忍受，它除了带有“推广”或“广告”的标签，很容易隐藏在你阅读的信息流中，甚至对有些人还很有吸引力。

　　这条广告的平均点击价格(ACP)是 0.23 元，点击到达率(CTR)达到 3.44%，是个会被同行拿来学习的案例。

　　信息流广告在美国已经占到数字展示广告份额近 2/3 ，现在在中国也成为互联网巨头都想要抓住的增长点。根据艾瑞咨询的数据，2016 年中国移动端信息流广告收入同比增长 89.5%，在整体广告类型的份额占比达到 11.2%，与此同时，搜索广告的份额从 31.2% 跌到了 26.4%。

　　信息流广告是今日头条的主要收入来源。

　　今日头条是如何变得让广告商“不能忽视，不能放弃”的?

　　在我们这次的相关采访中，不少从事媒介购买的从业者都表示，日活跃用户达到 7400 万的“今日头条是不能忽视、不能放弃掉的头部媒体”。

　　这种“不能放弃”更像是头条在广告客户心目中的认知优势。平台的热门程度、技术手段、广告创意、投放策略的优化情况等等，都会影响到最终的广告效果。

　　但“流量中心”，是那个最重要的指标。