集结大半个娱乐圈,明星、主播齐上阵,占领热搜榜,抢夺收视高地,今年的双11晚会,似乎要比往年都热闹一些。慢慢演变成为双11购物节点必不可少的助兴环节,据公开资料统计,今年各大电商平台与卫视联合举办了多场双11相关的主题晚会,十分吸引眼球。

据了解,快手是今年双11第一个举办晚会的平台。10月30日,快手的“一千零一夜”晚会在快手APP和江苏卫视同步直播,这次的晚会,是快手成立以来第一次和电视台合作推出的大型晚会,其主题定为了“人间烟火”。晚会当天,快手共集结了41组明星嘉宾和超100组快手用户同台表演。

在11月10日19:30,一共有三场双11晚会开播,第一个是天猫双11狂欢夜,播出平台为东方卫视&浙江卫视&优酷,以“1起挺你,尽情狂欢”为主题, 据了解,今年“猫晚”将邀请100多位艺人,而且节目在全球200多个国家和地区播出。第二个是苏宁易购“好事发生”双11超级秀晚会,播出平台为北京卫视,当然这也是今年苏宁易购双11的第二场超级秀,主题跟10月31日第一场超级秀的一样。最后一个是另一电商狂欢的主力平台拼多多的超拼夜,播出平台为湖南卫视。这也是今年湖南卫视与拼多多,在年中618超拼夜之后,第二次合作电商大促盛典晚会。京东双11直播超级夜播出时间错开半小时,在11月10日20:00与江苏卫视&爱奇艺联合播出。这是京东时隔四年,再度举办双11晚会。

平台宣传晚会的重点,除了数额较高的补贴及优惠,还体现在明星主播的数量及知名度上。今年双11晚会更像是某个时间点找了一群明星艺人集中在一起轮番临时代言宣传某品牌的电视网络直播购物。浙江卫视节目中心晚会部主任陈学武也表示,电商晚会最大的功能是根据电商品牌的诉求确定晚会功能,“以去年的“猫晚”为例,品牌最大的核心诉求是通过晚会不断来加强观众对即将到来的双11零点促销的期待,从而完成从电视端到电商平台的引流,所以引流是电商晚会的核心目的。”

为什么电商+晚会成为现在宣传引流的重要手段呢?

店宝宝电商研究院张斌认为,随着年轻一代逐渐成为如今的消费主力军,各大平台对于年轻消费群体越来越重视。对于晚会来说,大批量的娱乐明星及年轻偶像是的策略无疑是出于年轻人对于娱乐潮流的喜好。当然,各大平台晚会的举办,通过自带流量的明星嘉宾的表演,也能为平台吸引了一大波年轻用户。以今年的双11晚会来说,各大平台邀请最多的明星如孟美岐、吴宣仪,根据她们的粉丝画像我们可以发现,她们的粉丝主要集中在18-29岁的年轻群体。因此,这样的晚会,不仅为平台带去了大波流量,扩大晚会的声量,同时,通过明星和观看晚会粉丝的互动,粉丝的积极性被极大地调动起来,进一步推动了粉丝在平台上实现消费转化,完成流量变现。

另外,我们会发现不同的晚会会拟定不同的主题突出各个电商平台区别于其他平台的特性,双11晚会主题的制定,让短视频平台和电商平台的形象更加鲜明。对于电商平台来说,晚会为其增加了内容属性。在晚会中,节目的串联以及直播电商的结合,以及晚会气氛的烘托让消费者的参与感被放大,互动积极性也进一步提升,同时也会对平台形成认同感,从而能够增加用户的留存度。

在双11晚会中,明星和主播们的流量,现场的节目以及烘托的气氛让品牌形象更为深刻,也能为消费者提供更具观赏性的消费体验,进而为电商平台带来更高的内容价值。接下来,各大平台会有怎样的新动向,双11还会有什么样的玩法和变化,又会以怎样的声势和销售额为结尾,我们拭目以待。