竞争优势消磨殆尽 产销连续5月双降 海马汽车或陷边缘化困境

　　黄辛旭

　　日前，海马汽车集团股份有限公司(000572.SZ，以下简称“海马汽车”)发布了2017年5月产销快报。其5月产量为5956辆，同比下滑54.07%，销量为7235辆，同比下滑40.29%。

　　海马汽车销售有限公司市场部部长范浚在接受《中国经营报》记者采访时表示：“整个汽车行业增速减缓，海马汽车目前的销量表现在我们的预期之内。下滑的主因包括购置税政策滑坡，节假日安排等。”

　　“今年车企的情况普遍不好，不过海马汽车的下滑情况稍显严重。原因是海马汽车在传统燃油车方面没有竞争力，在新能源汽车方面暂时没有突破。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树说。

　　产销双降

　　进入2017年来，海马汽车已经出现了连续5个月下滑，而下滑幅度也在逐渐增大。

　　根据海马汽车近5个月的产销快报，其5月产量为5956辆，同比下滑54.07%，销量为7235辆，同比下滑40.29%；4月产量为9326辆，同比下滑42.45%，销量为7155辆，同比下滑50.14%；3月产量为13753辆，同比下滑27.18%，销量为13635辆，同比下滑19.18%；2月产量为14338辆，同比下滑11.40%，销量为13624辆，同比下滑11.15%；1月产量为18854辆，同比下滑12.99%，销量为21602辆，同比下滑25.49%。

　　1~5月，海马汽车累计产量为62207辆，同比下滑27.56%；累计销量为63251辆，同比下滑27.85%。崔东树表示：“海马汽车内部股权等问题较为复杂，郑州基地和海口基地都处在产业基础比较薄弱的省份。”

　　根据中国汽车工业协会于6月12日发布的汽车销量数据。1~5月，我国实现汽车产销1135.84万辆和1118.20万辆，同比增长4.49%和3.71%；其中乘用车产销963.78万辆和942.11万辆，同比增长3.05%和1.48%。

　　由此不难看出海马汽车的逆势下行。海马汽车内部员工张某告诉记者：“销量下滑一方面是因为处于行业淡季，往年的3~6月各车企的销量都不好。海马汽车在行业内的竞争力不如其他车企，每到淡季面对行业冲击就显得力不从心。另一方面则是新车型跟不上市场需求。”而另一位员工李某则直言：“海马汽车的产品近期卖不动，广告投入也不少。但是效益不好，我们工资也不能提升。”

　　根据海马汽车的年报，为了应对激烈的市场竞争，海马汽车在营销创新、核心竞争力建设、品质管理、机制改革等多方面有积极调整。2016年海马汽车的广告及推广费为2.06亿元，与2015年花费的1.67亿元相比上涨23.35%。除此之外，在职工薪酬、仓储运杂费以及管理费等方面，海马汽车的花费也均有明显上涨。

　　但从当前的销售数据来看，上述举措显然收效甚微。海马汽车前5月的销量与其今年定下的20万辆的销量目标更是相差甚远。

　　聚焦SUV

　　在2016年广州国际车展上，海马欲重新定义福美来品牌，并将其打造成为一个家族品牌。而新款福美来与福美来七座版的同时推出，便是这一战略计划的第一步。同时，两款车型合力打入轿车市场，旨在增强海马在自主品牌轿车领域中的产品竞争力。

　　不过这两款车的市场表现却不如人愿，福美来七座版在2017年第一季度销量为2038辆，直接竞品宝骏730、东风风光580的同期销量则分别为83833辆、53894辆。福美来在1~5月累计销量为6913辆，海马M3同期累计销量为7669辆，而同级别的帝豪EC7同期累计销量则为97765辆。

　　此外，轿车在海马品牌中的份额日渐萎缩，目前海马汽车也像长城汽车一样选择聚焦SUV。范浚表示：“海马汽车实施聚焦战略。比如郑州基地，聚焦一款产品海马S5。并瞄准汽车作为通行工具核心技术壁垒——动力总成。海马S5是海马汽车的明星产品，更是海马汽车聚焦品类战略背景下的主干品类。”

　　而根据全国乘用车市场信息联席会数据，海马汽车S5车型1月销量为10455辆，2月销量为6816辆，同比下滑34.8%。3月，2017款海马S5上市，新车包含海马S5Young和海马S5强动力版两个产品系。但新品上市似乎也并未扭转下滑态势，3月海马S5销量为6502辆，4~5月销量分别为3435、2958辆。在去年自主紧凑型销量排行榜中，海马S5以10.2万辆占据第六位。截至目前，海马S5跌出自主紧凑型销量排行榜前十名。

　　对于自主品牌的发展状况，崔东树表示：“接下来自主品牌将会呈现两极分化态势。自主品牌要抓住市场潮流，完成品牌升级。SUV、新能源、互联网车型都是车企要抓的突破口。”

　　破局之困

　　海马汽车目前正处于战略规划调整阶段，无论是在产品布局方面，还是在销售渠道方面，海马都在不断进行调整。“我们已经确定了清晰的战略规划。下半年，海马汽车将会动作不断。”范浚说。

　　海马汽车的产研思路是，一年小改，两年大改，三年换代。今年下半年将推出搭载1.2TGDI的海马S5和搭载自动挡的海马S5 Young。2018年，海马汽车还将推出二代海马S5车型，二代车型在各方变都有巨大的变化。2019年底推出全新平台SUV产品。另外，轿车产品海马M3和海马M6每年也会实现品质升级。从今年3月推出S5的市场反馈来看还未能达到预期，接下来新产品的压力也是显而易见。

　　上述员工张某告诉记者：“淡季过去，7月我们将提高产能。对于销量下滑厂家也有应对措施，接下来会在销售方面下功夫，或许会有官降活动刺激市场。”而崔东树则直言：“官降活动可能效果不大，在诸多产品都在官降的大浪潮下，消费者并不一定会买账。”

　　在销售渠道方面，曾有业内人士表示，海马汽车更多像是在“守城”，在扩张上并没有太多的动作。

　　范浚表示，经销商对于海马汽车聚焦“8万元强动力SUV”的战略还是认可的，同时对海马S5家族产品也有信心。在销售方向上，海马汽车认为下沉是趋势。范浚说：“三四线城市的购车需求日渐旺盛，各车企都在逐步将自己的销售及渠道下沉到三四线甚至五六线市场，以抢占更多的市场份额，海马汽车也不例外。

　　这些战略调整能否奏效目前尚未可知，但从当前的发展情况来看，海马汽车显然已经开始在中国汽车市场的充分竞争中呈现出被“边缘化”的趋势。而随着更多的新品牌相继涌入，这一趋势还将持续加剧。