中国的时尚商业历史并不久远却已几乎被当代遗忘，本周，BoF将带你一探民国时期中国的时尚传媒产业。
中国上海——1931年的上海滩，一副犹如扑克牌大小的杂志，甫一上市，即刻引起公众的好奇。封面上一位长着柳叶眉、杏眼红唇、好莱坞式卷发的女子，身着一件淡雅的绿色半袖紧身衣，以及芭蕾舞式蓬蓬裙的连衣裙，珍珠项链、玉镯、菱形耳环，所有的配饰无一缺少。这位雍容的女子，即为当年享誉上海滩的邮票大王周今觉之女周淑蘅。而这份迷你杂志，便是被学者广泛视为当代中国第一份专注于女性时尚的杂志《玲珑》。
《玲珑》几乎涵盖了女性读者所需要的一切信息与知识：服饰妆容、卫生健康、两性情感、家庭生活、运动健身、社交礼仪……还有教育女性树立自我保护意识的法律常识以及最新的好莱坞电影及明星的新闻轶事。张爱玲曾形容该杂志在当年上海的流行程度：“一九三零年间，女学生们几乎人手一册《玲珑》杂志。”
《玲珑》及《良友》杂志所展示的近代女性形象 | 图片来源：哥伦比亚大学中文图书馆
以《玲珑》的定义，女性不再应该做男性的附属物，而是倡导 “社交公开”，“妇女解放”，“婚姻自由”，“经济独立”，“女子参政”的独立个体。当时绝大多数杂志都以刊登明星名媛照为主，《玲珑》则鼓励普通女子将个人照片刊登在本杂志上，还鼓励她们分享个人生活与感情经历。
除了内容专注于女性，《玲珑》在商业上也颇有创新之举。 《玲珑》先是在市场上利用杂志效应树立“玲珑”品牌的影响力，随后，又借用这一影响力将玲珑品牌拓展到其他产品线：女孩子喜欢的贴相簿、饰品、香品、艺术信笺；个人生活用品香皂、手巾、怀炉；还有食品类的酱油、饼干、糖酒等。这些衍伸出来的“玲珑”产品，在先施、永安均有出售。这种模式，被中国早期期刊研究者孙丽莹视为创造了“期刊名称的品牌化与性别化”，并且“以文化创造商业价值，再以商业支撑文化产品的生产。”
《玲珑》杂志中的时装内容 | 图片来源：哥伦比亚大学中文图书馆
同样创立于民国时期的《良友》，则以当时尚未红到发紫的18岁的胡蝶为首发封面，打造了一家在当时最有影响力的全方位的生活方式媒体。在这个以图像为主文字为辅的大开面、铜版纸画报中，无论贫富贵贱者，男女老幼，几乎都可以从中找到自己所喜爱的内容：从衣食住行到军事政治、时事新闻，从情感生活到罗曼蒂克文学，可谓是包罗万象。也因此，《良友》曾经是海内外华人圈最热宠的画报。
民国时期的报刊、杂志与画报可用“百花齐放，百家争鸣”来形容。单与女性时尚、生活方式相关的画报与杂志，除了上述的《玲珑》与《良友》，还有《妇人画报》、《大众》、《时代》、《现代》等。对于绝大多数女性而言，这些杂志最受欢迎的主题是装扮与情感。而这两点似乎也是女性永远的话题。民国时期的女性扮靓术，绝不亚于今日女性。大到服饰搭配、护肤、整体造型，小到唇部造型、提升表情美感，无所不包，且均为当时最潮流的风格，并紧追当时世界的时装之都巴黎。
《妇女画报》| 图片来源：豆瓣
而在情感方面，女人对男人又爱又恨的感觉也从未改变过。在这些以女性为主体的杂志上，即有如何吸引男人、如何俘获男人心的正面教育；也有如何驭夫，防止男人有外遇的方法与窍门。它们甚至有时也会贬低男人的地位。《玲珑》1932年58期即刊登了一篇名为“男性的退化”的文章。大意为现今的社会，女子在“进化”，男子却在“退化”。因为“现代男子多喜欢学女子敷脂抹粉，而我们女子反而逐渐注意起运动来”。另外，诸如《如何对付未婚夫》、《怎样玩玩男子》等选题比比皆是。
除了这些中文杂志报刊，当时由洋人在中国所创办的英文报刊，诸如《North China Herald》（字林西报）、《Canton Times》（广东时报）、《North China Daily News》（北华捷报）也将时尚生活作为必须栏目，将欧美的时尚及生活方式介绍给在中国的英文阅读者，也将中国的流行趋势及生活礼仪介绍给海外读者。
即使从今日来看，当时这些杂志、画报、报刊的创业家们，不仅是将当时各类流行信息、现代科学、时事政治、生活方式带给了中国百姓，更是为后人留下在艰难的世道，不畏艰辛、积极开拓的精神财富。民国时期几乎是近代中国最动荡的年代，政治上战事不断、军阀割据、真伪政府共存；社会上则流氓帮派横行霸道。上述大多数杂志都曾因战事而被迫停刊。而《玲珑》更是短命，只经历了7年不到的生命，于1937年抗日战争爆发后即被终止。
而作为宣传管道，这些杂志报刊更是要面临政治考验。著名漫画家同时也是时装插画家的叶浅予在其回忆录《细叙沧桑记流年》中记录到，他曾任主编的《时代》画报，因为报道了蔡廷锴及蒋光鼐在福州成立的抗日反蒋的“中华共和国人民革命政府”，而差点儿遭受蒋介石国民政府迫害。总之，当时创业者的艰辛，不仅仅是资金不足及日常管理挑战的问题，更随时面临战事与政治威胁。但是他们依然创造了一个辉煌的时代。
在当时的杂志上，影后胡蝶、黄柳霜以及外国明星均成为穿衣的风格指导者 | 图片来源：哥伦比亚大学中文图书馆
在商业上，这些创业家们除了将杂志品牌化，并发展衍生产品，还以多品牌差异化经营自己的公司。比如《玲珑》背后的运营者为三和公司。三和除了拥有《玲珑》，还有以摄影图像为主的《摄影画报》；以科普教育为目的的《常识》；以及介绍当时电影及广播节目及技术的《电声日报》。
创新精神也从未离开过这些创业者们。 比如当时同样非常流行的《大众》画报，由曾在《良友》任职编辑的梁得所创立。为了区别于当时以明星名媛为封面的其他画报，梁邀请了画家绘制封面；而拥有《玲珑》的三和公司，为了能降低成本，让更多的普通百姓得以阅读杂志，更是发明了用卷筒纸做印刷纸的画报——《卷筒纸画报》。这不由令人想起近几年有人在卷筒纸上打印小故事的发明。虽然这一发明主要为了让如厕的人们打发时间，但是两者却有异曲同工之妙。
