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中国时尚类杂志市场分析
文/ 来源：媒中媒
时尚类杂志向来是期刊市场上一股不容忽视的重要力量，占有显目的一席之地。这不仅在于其“显目”的精美包装印刷，“显目”的年轻读者群体，更在于其“显目”的可观广告收入。据统计，时尚类杂志目前占据着期刊市场广告份额的三分之一强，无其它类杂志能与之比肩，实可谓举足轻重。
2005年4月，世纪华文国际传媒（CCMC）基于其自主项目SIS( Study of Issue & Sale 报刊媒体发行与零售研究 )对全国十大主要城市（北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳）的时尚类杂志进行了一次深入广泛的市场零售调查。调查对象几乎涉及了市面上所有的时尚类刊物。由此也掌握了一些有关时尚类杂志在零售发行量上的第一手资料。
需要明确指出的一点是，调查中我们发现，《都市丽人》这本低端时尚刊物凭借其低廉的价格和富亲和力的内容赢得了不少读者的青睐，市场销售强劲。但时尚类杂志毕竟是高码洋的天下（定价多在20元左右），而且《都市丽人》的低端定价势必为其带来相对“低端”的广告投放，无法和《瑞丽》、《时尚》之类的高码洋杂志同日而语。加之低码洋的时尚类杂志除《都市丽人》之外再乏善可陈，故此将其略去，本文所称时尚类杂志均为高码洋杂志，这样能更好地体现市场的同位竞争状况和杂志本身的价值。
零售市场：瑞丽风光无限 《瑞丽》、《时尚》、《ELLE世界时装之苑》向来被认为是市场上最具影响力和最富代表性的主流时尚类杂志。而据我们的调查显示：《瑞丽》占尽风光，兴势正旺；《时尚》携带众刊尾随其后；《ELLE》则似有没落之势。
一、 平均销量上
《瑞丽服饰美容》作为市场的绝对领军，优势十分突出，全国平均销量为5.24份(以10城市为范围，将各城市平均销量相加再除以10得值，下同)，把其他时尚类杂志远远抛在身后；《瑞丽伊人风尚》的平均销量也达到3.74份，高于《时尚 COSMOPOLITAN》的2.87份，比起《ELLE》的1.77份更是超出不少；而《瑞丽时尚先锋》虽然稍显逊色，为1.94份，同《ELLE》以相近的平均销量排在第三梯队，不过相信这是以往长期定位在购买力较低的校园少女所致，在经过今年1月的改版和更名（原为《瑞丽可爱先锋》）后，大有奋起之势，市场前景看好。
二、 市场份额上
在时尚类杂志市场上，《瑞丽服饰美容》所占的市场份额最大，根据十城市的零售监测数据表明，《瑞丽服饰美容》在时尚类杂志中占21.09%的市场份额，排名第一，《瑞丽》三本系列杂志在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额，可见，在时尚类杂志市场上，《瑞丽》集团占据半壁江山。瑞丽三本时尚类杂志为市场的主导，时尚集团几份时尚类杂志为瑞丽的有力竞争对象，但时尚系列任何一本杂志都很难象《瑞丽服饰美容》一样对市场产生绝大影响。《时尚?COSMOPOLITAN》在时尚系列中销量最稳定，市场份额基本维持在10%-15%之间，成为《瑞丽伊人风尚》的有力竞争对象。《时尚?先生ESQUIRE》和《ELLE世界时装之苑》以及《时尚健康（女）》市场份额相近（均在10%以下），在10个城市中相互争夺着对方的有限的市场空间。
三、市场潜力和摊主销售信心上
市场潜力的存在意味着报刊还存在着一定的销售空间，从潜力大小来看各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁。从零售监测数据看来，几份杂志在北京的市场潜力仍然高于在其他城市，单从杂志角度来看，《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》的市场潜力在各城市多高于竞争对手，尤其是在成都、重庆、西安、沈阳等二线城市均出现供不应求的市场特征，从未来发展空间上看，二线城市比一线城市表现出更大的发展潜力。这也体现出一定的“马太效应”：市场表现越好的、市场份额越大的杂志，在市场潜力和销售前景上，也常常高出竞争对手许多。
摊主销售信心是指摊主对本杂志的零售信心,摊主认为比较好卖的杂志其销售信心指数则高,反之则低.它在一定程度上指明了本杂志在市场零售领域的畅销程度。十城市中，摊主对《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》的销售信心明显高于其它杂志,这和它们的高销量、高覆盖率、高实销率形成正比关系。
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