我们先来说明下为什么。作为一年中最重要的一期，9月刊的任务是展示新一轮的潮流风向，春夏时装周上各大品牌的开季新作都可以在这里看到。

▲《时尚芭莎》2015年9月刊（上）

于是乎，潮人将它看做时尚风向标，艺人把封面位置作为评判业界地位的标准之一，广告主们将它作为未来一年核心产品的推送窗口。如 ELLE 出版人Kevin O'malley所说：“9月开启了新一季的购物季。如果你在9月表现很好，第四季度业绩也会很好。”

▲美版Vogue2015年9月刊封面

对于时装杂志社而言，9月刊就像一场期末大考，时尚大片和专题内容体现着刊物的最高制作水准。拿VOGUE美国版为例，编辑部和广告业务部通常提前5个月开工筹备。“每10个女人很中就有一名读者。”杂志设成员甚至能有底气这么说：“只要我们推的就卖得好。”

深谙其影响力的广告商自然不会错过，9月刊的广告额往往会达到全年的1/6，甚至很多。杂志中的封底、封二、目录前跨等“优质”广告位通常在上一年的下半年到年底就会被预定完。时尚行业中的马太效应得到体现：从收益上来看，资金似乎一直流向食物链顶端。对于品牌来说，9月刊即便算是溢价极高的买卖，但也值得下血本大量集中投放告。

广告的排位、投广告的品牌，9月刊事实上变成了一本时尚界的“隐性账簿”，此中还能窥得品牌的策略变化。我们选取了VOGUE、ELLE和Haper's Bazaar这三本杂志的美国版、英国版和中国内地版，以及各自的2014年和2015年，共18本9月刊。

▲美版ELLE2015年9月刊封面

通过横向对比各地9月刊的异同，以及纵向对比2014年与2015年的广告表现，基本可以得出这样的结论：2014年、2015年全球奢侈品市场出于停滞状态，美国依旧是奢侈品投放广告最多的市场，其次是英国和中国。

精品百货类广告还停留在美国市场，而设计师品牌同样将英美作为主要阵地。此外，快时尚品牌们从去年就开始扎推往时尚杂志投放广告。从2015年新出炉的杂志来看，这一势头不见消减。

1、美国依旧稳坐头把广告市场座椅

2012年VOGUE，916页；2013年VOGUE，902页；2014年VOGUE，866页2015年VOGUE，832页。作为时尚杂志界的定海神针，美国版 VOGUE 首先从“重量”上占有压倒性优势。不仅如此，ELLE和Haper's Bazaar的美国版本页数都超出英国版和中国版。

▲美版Harper's Bazaar2015年9月刊封面

在3本2015年美国版9月刊中，VOGUE的广告页数在整本杂志中占比逼近70%，其余两本虽然没有出现2013年占比达到的2/3辉煌成绩，但均超过一半，广告的绝对数量也是最多的。反观中国版9月刊，广告占比大约是美国版的一半。Haper's Bazaar中国版共469页，美国版的686页，前者广告页数占比为28%，后者则逼近58%。

广告页数的悬殊除了中国读者对广告容忍度不高之外，另一个主要原因在于奢侈品牌依旧将美国作为2015年最后一个季度和2016年早期的主要市场。

Haper's Bazaar和ELLE的发行商——赫斯特杂志主席、发行总监Michael Clinton在接受 Adweek （《广告周刊》）采访时说道：“几乎所有欧洲奢侈品牌都在美国拓张市场。全球其余地区奢侈品市场开始显露出疲弱趋势，但美国势头正猛。”随着欧洲以及一度被视为奢侈品希望之地的新兴市场高收入消费受挫，高端奢侈品供应商开始追逐美国的百万富翁，甚至排在香港巨富以及俄罗斯大亨们前面。

市场好转，经济复苏曲折向前，受此推动，美国富豪占世界超级富翁的比例正在回升。自2013年年中以来，美国百万富翁的人数增加了160万人，瑞士信贷（Credit Suisse）估计，到目前为止，这是全球范围内富豪人数最大的一次增长，超过了9万中国人跨过百万美元大关那一次。

▲版Vogue2015年9月刊封面

“过去的一年，美国一直位于我们投资计划的首位。”意大利奢侈鞋类产品生产商Salvatore Ferragamo首席执行官Michele Norsa这样说道。

全球最大的奢侈品制造商LVMH 2014年财报也凸显了市场的变化。这家公司表示，因为中国奢侈品市场情况欠佳，2014年他们在亚洲的年销售额比前一年下降了6%。欧洲销量的增长则为不温不火的3%。但它的亮点在美国，年营收较上年同期增长了8%。

2、中国奢侈品市场还未彻底走出低谷

通过对比，ELLE和Haper's Bazaar中国版本的广告页数和广告绝对数量较去年都有一定的增长，VOGUE的广告绝对数量与去年持平，页数较去年减少13页。2012年， VOGUE 的广告页数是257页，2013年仅为239页；而在近两年中，这本杂志中国版本中的广告页数进一步缩减，但由于总页数从 560 页减少为504页，广告占比反而呈上升状态。

ELLE 所属的法国拉加代尔集团（Lagardère）2014年财报显示，营收同比下滑3.8%，主要原因在于杂志（跌幅为6.4%）——集团整体广告业务萎缩达到4.2%。

▲英版ELLE2015年9月刊封面

提供广告监测数据数据的梅花网在今年2月发布的《2014年服装行业媒体投放报告》显示，杂志媒体所占的比例较上一年锐减了18.6%。而这已经不是第一次，梅花网数据显示，2013年上半年，中国时尚美容服饰类杂志媒体的广告投放花费减少了9.2%，是2009年以来出现的首次半年度负增长。

尽管如此，核心品牌的广告位置并未变化，打开杂志后出现的前三个品牌广告几乎没有发生任何变化。不过它们投放的总体页数出现小幅缩水，这点在美妆品牌上尤为明显。以兰蔻为例，去年兰蔻在Vogue投放了6页广告，而今年只有3页。