成立两年半的美国美妆品牌Glossier要进入国际市场了。

Glossier创始人兼CEOEmilyWeiss上周在她的个人博客网页IntotheGloss上宣布了这个消息。第一个开放直邮的海外市场是加拿大，随后是英国；他们还打算今年秋天在巴黎知名买手店Colette开始销售（尽管后者将在12月结束运营）。

用EmilyWeiss自己的话来说，这个决定不算意外，因为“Glossier在社交媒体上的粉丝有一半来自美国境外。”

Glossier创始人兼CEOEmilyWeiss

Glossier产品

2014年底成立的Glossier算得上是近两年发展最快的博主生意之一。31岁的创始人EmilyWeiss原本是Vogue的一名助理造型师，从2010年起开设了IntotheGloss，开始分享美妆技巧和产品评测，其中最知名的栏目名为“TheTopShelf”——Weiss与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑的对谈。

现在，这个品牌有了22款产品、一家线下门店、100名员工以及62.5万名Instagram粉丝；销售额在过去一年内翻了3倍，并且于去年11月获得了2400万美元的B轮融资，累计融资金额则达到3500万美元。

提及Glossier的成功，人们最常提及的一个词是“nomake-upmake-up,nomarketingmarketing”（无妆感妆容，不营销的营销策略）。

在Glossier成立之初，美国消费者们刚刚开始追捧天然有机化妆品。2015年，以类似定位著称的韩国美妆的进口量从2012年的10亿美元飙升至260亿美元；在YouTube上，你可以搜到2600万条“无妆感美妆”和1200万条“天然美妆”的教学视频。

Glossier是最早一批强调“nomake-up”的本土品牌之一。这不仅局限于产品本身——它最早在YouTube上投放了一系列关于“Instagram无妆感妆容”的教学视频；在海报上，棕榈树和椰子的形象反复出现。消费者会收到一只内壁为婴儿粉的棕色盒子，印着“肤质第一，美妆第二，保持微笑”的标语；在实体店和Showroom里，这种粉红色也反复出现，导致Instagram上“Glossierpink”已经成为了对婴儿粉的一种特有称呼。

虽然天然有机化妆品竞争激烈，但Glossier的价格区间在12到26美元，比普通药店里的开架品牌更高，但比Sephora更低。

Glossier员工服

Glossier手机背景贴纸

更重要的是，Glossier把自己的消费者们变成了品牌传播者。它有一支由120名消费者组成的Slack聊天群，实时进行产品调查或收集消费者反馈；在KarlieKloss穿着Glossier员工服的照片在Instagram上走红后，它也开始销售这款印有品牌Logo的灰色T恤。每周五，他们还会上传最新的品牌手机桌面贴纸，每周吸引约5万人下载。

如果在Instagram或Twitter上输入“Glossier”，你也能找到大量普通消费者或博主发布的生活照片——比如敷着面膜坐在浴缸里看书、和闺蜜开睡衣派对等等。

这些人有的只是自发分享，有的则是通过邮件申请参加了Glossier“代理人计划”。这项计划容易令人联想起雅芳或玫琳凯的金字塔型销售机制，但按照Glossier副总裁AliWeiss对Quiz的说法，参与者在这一计划中并非交易金钱，而是交易社会资本——Glossier从这种机制中推广品牌，而消费者们则把Glossier当做自己生活方式的一种标识。

“你在消费Glossier时不会觉得你在购买产品，而是在购买生活方式。”时尚杂志Lucky前主编EvaChen在接受Buzzfeed采访时说，“这有点类似Supreme。”

目前，Glossier的“代理人们”已经从最初的11人发展为500人。不过EmilyWeiss表示，他们不打算进入使用动物测试的市场，这当然也包括中国。